賣不掉房子就走人? 房企推動“全員營銷”搶客

2019-09-05:   編輯:www.lshtim.tw   來源: 網絡整理

賣不掉房子就走人? 房企推動“全員營銷”搶客

  行業低溫漸襲,開發商紛紛扛起求生盾牌,加速去化以換取現金籌碼。

  老牌房企時代中國(01233.HK)日前被曝出強制要求全員賣房,從普通員工到副總裁級別,每個崗位都設置相應考核指標。管理層所管部門達成率不足50%的,會面臨被裁風險;如果接受不了考核指標,現在就可以辭職。

  對此,時代中國對第一財經記者表示,全民營銷賣房是真,但沒有下硬性指標。公司未發布上述消息相關文件,僅公布下一階段全民營銷目標和項目信息梳理,便于員工營銷推薦。

  裁員傳聞虛實之外,房企嚴峻的生存環境卻越發凸顯。今年以來,調控及信貸政策持續加碼,開發商在融資和銷售端雙重受限。債務承壓下,增厚現金流成為穿越此次周期的必要途徑。而全民營銷,也不過是房企戴著鐐銬起舞的縮影。

  高壓游戲規則
  時代中國此舉絕非行業孤例。行業市場下行期,房企一直在創新營銷模式,全民營銷就是其中一種,即最大化調動員工、會員、業主、合作伙伴乃至社會成員,迅速積累有效客戶,促進銷售成交,推介人將因此獲得一定比例的傭金。

  這一模式源于2012年業績嚴重下滑的綠城中國(03900.HK)。當年,創始人宋衛平提出改“坐銷”為“行銷”,實施經紀人制度,提倡主動出擊尋找潛在客戶。除企業銷售人員,綠城還鼓勵二手中介簽約經紀人和非專業銷售人員成為業務員。

  此后2014年,碧桂園(02007.HK)上線“鳳凰通”,業內房企紛紛效仿,推出線上營銷平臺,如萬科地產(000002.SZ)的“分享家”、富力地產(02777.HK)的“富力好房”。到2019年,全民營銷進入新階段,中國恒大(03333.HK)以“全員營銷月”造勢,引發銷售爆點。

  恒大于日前再開啟新一輪全員大營銷,“全國532樓盤,閃購7.8折”,集團旗下之區域公司,悉數推出全員營銷優惠升級活動,在8月20日至10月8日期間,恒房通推薦購房均享特殊優惠,且每日推出不定量特價房單位。

  作為全員營銷主力,恒大數萬員工都在朋友圈轉發樓盤促銷信息,試圖通過人海戰略帶動公司銷售。據悉,恒大每年都會有一到兩次全國樓盤降價促銷活動,時間約在2~3月和9~10月,且已延續多年。不僅如此,恒大還對營銷業績設定詳細的考核指標。

  據了解,目前恒大全員營銷的激勵多于處罰,每個月各部門排名,前三名的部門會有工資20%左右的額外獎金,前10名也有;排名最后的三個部門,部分負責人會被扣罰5%的工資,并做檢討。

  “行業內銷售傭金在購房款的千分之一到千分之三左右。”有地產從業人員告訴第一財經。恒大內部實施過成交房款1%的傭金獎勵,外加額外套數獎勵,最高每套5000元,推薦的客戶還可享額外9.7折。

  克而瑞研究認為,全民營銷主要適用于大企業的淡季營銷,可攤薄企業開發運營成本、提高項目曝光度,而非被動接受沉沒成本。隨著市場持續低迷,未來規模房企或重新重視這一模式。

  戴著鐐銬起舞
  回望過去幾年房企刷新營銷策略的節點,均是處于行業緊縮周期。中國房地產開發商在起起浮浮中壯大,但如今行業環境已不同往日。在不將房地產當作刺激經濟的手段之下,房企遭遇從融資到銷售的全方位堵截。

  中原地產研究中心的統計數據顯示,2019年1~8月,全國房地產調控政策高達367次。相比去年同期的315次上升17%,累計次數刷新房地產調控紀錄。而僅僅8月份的房地產調控政策就多達60次。

  “今年8月,房地產調控密集。相比之前政策,最大特點是增加了各種房地產金融政策收緊,包括房地產按揭到開發商的各種融資渠道。同時還疊加地方整頓房地產市場亂象。”中原地產首席分析師張大偉表示。

  調控與行業競爭重壓已傳導至銷售端。國家統計局數據顯示,今年全國商品房銷售面積已連續6個月下降。1~5月、1~6月及1~7月,商品房銷售面積的同比降幅則分別達1.6%、1.8%及1.3%,而2018年全年則為增長1.3%。

  以時代中國為例,2018年,公司以602.3億銷售金額排在46位。規模高速擴張之下,時代中國管理層將2019年銷售目標定為750億元。而今年前7個月,時代中國累計合同銷售金額約368.12億元,僅完成年度銷售目標的49%。

  相比去年同期53%的銷售額增速,今年時代中國銷售業績明顯失色。如果要達成年度750億元銷售目標,時代中國在8月至12月要達到月均76億元銷售。而過去七個月,公司月均銷售僅52.59億元。

  規模壓力下,全員營銷成為時代中國換取下半場門票的稻草。實際上,時代中國早已加大營銷步伐。上半年,公司銷售及市場推廣成本約5.46億元,較去年的3.63億元上漲50%。即使如此大力營銷,銷售業績仍略顯失速。

  2017年3月29日,時代中國拿下海珠區廣紙新城板塊內住宅用地——石崗路AH051028地塊,樓面地價5.54萬元/平方米,創下廣州土地市場最高單價紀錄。

  不過,緊隨第二天,廣州便出臺史上最嚴“3·30新政”。新政落地為此前趨熱的市場澆上冷水,此后高地價項目再未出現,上述地塊的最高單價紀錄保持至今。但受制于調控困境,該項目后續入市時機、盈利空間都將是潛藏在時代中國身上的枷鎖。

  而龍頭房企如恒大,業績壓力也如影隨形。上半年,恒大營業收入2269.8億元,同比下降24.4%;其中,物業發展收入下降25.0%至2211.4億元。恒大表示,主要由于按照銷售合同約定的交樓限期,須在報告期內交樓的面積減少,相較去年同比減少25.8%。

  最能感受到市場寒意的開發商,紛紛扛起求生盾牌。碧桂園于中期業績會上表示,未來將堅持穩健的財務政策和風險控制措施,強化合同銷售及回款,嚴控各項成本及費用支出;恒大同樣表示,今年提高了現金儲備,確保出現風險時公司有足夠現金。

  一切生存策略均指向回款。通過外部融資越發艱難,大力促銷換取現金流成為房企共識,而全民營銷也不過是房企戴著鐐銬起舞的縮影。“在當下行業緊縮環境中,銀行信貸政策趨緊,全民營銷的效果可能不如預期。”業內房地產分析師認為。(.第.一.財.經.日.報)

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